产业观察

商业洞察 市场迭代加速但品牌仍在押注超级单品

每一个超级单品身上都承载着品牌的命运,它不仅是体现品牌特质的经典产品,是开辟市场形成差异化优势的王牌,更能帮助品牌创造无数业绩神话。

 

超级单品与当下热议的“爆品”之间存在较大差异。爆品可以是消费者在短时间内广泛购买、趋之若鹜的流量单品,但却并不具备“超级单品”身上经典、高复购率、“必需性”这样的持久特质。但两者之间的一致性在于,都承担了不同时间段内企业的主要利润来源。

正如业内人士总结的那样:爆品可以是曾经拥有,但经典却是毕生所求。

 

零售业专家 Doug Stephens 认为,如今独特的核心产品对于品牌迅速拓展、建立起大众认知度的助推力是“空前”的。他以 Glossier 举例证实,这家公司最初只拥有精简实用的四款产品:面霜、面部喷雾、润色乳和润唇膏,在众多彩妆品牌动辄推出数款针对不同效果的睫毛膏的当下,Glossier 只生产一种:Lash Slick,这让长期以来都感到被“割韭菜”的美妆消费者感受到重视,促使 Glossier 在短时间内发展成为一个估值达 10 亿美元的品牌,品牌创始人 Emily Weiss 曾在采访时表示,Glossier 的目标是生产“超级单品”或“同类最佳”产品,这些产品易于使用,将成为经典的必需品。

“打造超级单品”也成为了 Stefan Larsson 为 PVH 集团规划的重点战略方向。自 2021 年成为 PVH 首席执行官以来,Larsson 一直在大谈超级单品的重要性,在公司旗下的两家品牌 Tommy Hilfiger、Calvin Klein 的商业实践中通过超级单品不断激发品牌优势,促使其去年第四季度的销售额好于预期,增长 2% 至 25 亿美元,而最初分析师的预测是下降 2.5%。

 

Stefan Larsson 曾向 WWD 表示:“每件产品都应当有它存在的意义。对我们来说,超级单品是消费者衣橱里的基本品和百搭款,我们从消费者最重要的核心出发来打造,这也是对制造最好、最相关、最常用产品的不懈追求。”

BMO Capital Markets 的高级分析师 Simeon Siegel 表示:“新鲜感让人兴奋,而经典和一致性让人回味。要成为一个价值数十亿美元的企业,你必须拥有超级单品。世界上没有一家公司能够仅凭限量上新就创造出庞大的业务,如果产品的消费者需求不足,如果企业没有稳定、持续增长的能力,那么这笔生意迟早会完蛋。”

 

特别是在疫情之后经济仍不稳定的阶段,消费者们的注意力逐渐转向必需品和经典产品,这一点得到了众多专业人士的肯定。AlixPartners 零售业务董事总经理 Bryan Eshelman 认为,在零售世界中四季和两季的销售概念逐渐失效,这就催生出一种营销方,围绕关键的标志性商品建立业务,这样就能让顾客紧紧地粘附在这个品牌之上,在拥有了“基础款”之后,消费者也会开始尝试购买这个品牌的其他产品来打造自己的衣橱或护肤程序。

随着消费者的注意力日益碎片化,形象模糊、定位不清的品牌的生存境况愈加困难,而一个超级单品将会成为这些品牌最高效的“名片”,让它们在消费者中建立起认知度,在市场上站稳脚跟。但在实际的品牌经营中,不但超级单品的打造过程困难重重,超级单品本身也无法成为品牌的唯一支柱。

 

一个超级单品不足以支撑起品牌业务的长久发展,在竞争激烈的市场上,也总会有下一个超级单品诞生。

对于打造出超级单品而获得成功的品牌来说,迅速将红利扩展到更多产品类别是自然而然的下一步,这也是商业发展的必经之路,如今的新兴品牌往往也遵循这一被不断验证的发展公式:用一款超级单品吸引一批用户,然后利用这种势头开发更多产品。

 

美妆巨头雅诗兰黛 75% 的业务增长都来自其久经考验的超级单品。该公司总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda 在 2022 年时对分析师表示:“打造超级单品对我们来说,一直是至关重要的商业制胜策略,自 2019 财年以来,这种高复购率、高消费忠诚度的产品,在我们的业务组合中大幅增长,因此我们自始至终地不停创新,不断加强这一策略。

事实证明,Fabrizio Freda 的这种风险考量是有必要的,近期雅诗兰黛发布的 2023 财年第三季度业绩报告显示,在截至 2023 年 3 月 31 日的三个月内,收入下跌 11.7% 至 37.5 亿美元,净利润下跌 72% 至 1.56 亿美元,多数媒体指出该集团高度依赖经典产品,制造新爆款的能力贫乏,咨询公司 Bernstein 的分析师 Callum Elliott 也认为,该公司的形象及顾客群均出现老化,导致业绩承压。

 

由此可见,核心产品的不断创新依旧是品牌延续生命力的关键所在。

根据 Bain 公司的观点,超级单品必须通过更新、升级、时刻在市场保持鲜活感以适应新的消费需求和消费场景。这也是为何 Levi‘s 将 501 系列扩展至牛仔夹克、短裤和T恤衫,以吸引新的消费者;Christian Louboutin 的红底鞋形象也出现在该品牌的口红和指甲油上。

 

任何一款超级单品都需要大量的精力、时间和金钱来成就,以雅诗兰黛小棕瓶举例,在其上市的 41 年时间内,总共经历了六次迭代,通过前沿的创新科技让这一经典产品在不断变化的市场中始终保持竞争力。

就超级单品而言,历史积累所带来的复利,是奢侈品牌难以逾越的优势,奢侈品牌如果能准确把握随时代环境不断演变的消费与文化现实,激发出自身经典价值与美学风格的活力,也能不断打造出新的“王牌”。例如 Gucci 在 2020 年底推出的 Jackie 1961,便是前创意总监 Alessandro Michele 对诞生于 1961 年的 Jackie 手袋的重新诠释;Prada 在成功打造爆款尼龙手袋后,也抓准机遇快速推出复刻版 Hobo,并强化了其他一系列尼龙手袋的设计与供应,还推出了全新半月型腋下包 Cleo,而这一包款最早于 1990 年代推出。

 

在成功案例的背后,品牌的雄厚实力和长久的时间沉淀必不可少。但对于新兴品牌来说,如何将在短期内产生爆款效应的产品打造成经典产品,以及如何押宝超级单品,无疑依旧困难重重。

Jane Hali Associates 高级研究分析师 Jessica Ramírez 说,时尚品牌一直把更多的精力放在他们自己的超级单品之上,以此来控制库存,减少降价。但还未积累足够经验与数据的新锐品牌也很容易错误判断爆品,最终需要清理库存,对业绩造成打击。

 

从宏观层面看,随着社交媒体快速发展,打造新品的周期被一再缩短,品牌可以通过流量红利迅速在市场占据一席之地,但此后因品质等问题“翻车“的案例也不在少数,短暂的研发周期和焦急的消费者,使得难有一款在某个细分市场有真正创造性、引领性的产品问世。

如今的营销环境下,任何品牌都有可能“成名 15 分钟”,但任何一款爆品都不可能真正拯救品牌,对于从零开始的新锐品牌来说,其关键功课在于如何打造出能够长期驱动业务增长的核心产品,而对于经典品牌来说,则需要在传承品牌遗产的基础上,始终保持创新能力,如同 Eshelman 所说:“现在品牌总在纪念某件事,但你不能永远纪念一个超级单品。”WWD

撰文Lucy Geng

编辑Lee,yalta