产业观察

Jaeger-LeCoultre积家中国董事总经理要继续在策略上留住中国客人在本

2023年无疑是Jaeger-LeCoultre积家Reverso翻转系列腕表的大年。

仅在2023年上半年,积家就一口气推出了多款Reverso Tribute翻转系列新品,包括4款全新Reverso Tribute Chronograph翻转系列计时腕表,2款全新Reverso Tribute Duoface Tourbillon翻转系列双面双时区陀飞轮腕表,以及4款全新Reverso Tribute Small Seconds翻转系列小秒针腕表。

另外,积家也推出了2款Reverso Hybris Artistica Calibre 179翻转系列超凡复杂工艺179型机芯腕表,以及由珍稀工艺工作坊打造的2款全新Reverso One Precious Colours翻转系列璀璨之色腕表,乃至2款Reverso Secret Necklace翻转系列项链表。

Reverso翻转系列是这个瑞士高级制表品牌目前最具认知度的产品线之一,在市场上也有不俗表现。在刚刚发布的2022/23财年报告中,积家母公司瑞士历峰集团提到,在截至2023年3月31日的12个月内,作为积家标志性的产品,Reverso翻转系列在市场上有强劲的表现。

积家在1931年就推出了首个Reverso翻转系列腕表,该系列腕表有别于市场上较为主流的圆形表盘,而是以方形且可两面翻转的表盘突出于市场当中。Reverso系列腕表的设计受到1930年代盛行的Art Deco装饰艺术的影响,其原型设计还遵循了“黄金比例(the Golden Ratio)”准则。

 

“黄金比例”是著名的数学概念,由古希腊字母“φ”(Phi)所代表,被公认为美学符号。黄金比例自然存在于宇宙当中,比如贝壳的螺旋造型、花瓣的排列方式,松塔的层次结构等,它能给人类带去一种本能的、美的感官享受,这也因此影响着人类的创作。

从古至今,“黄金比例”广泛隐藏于绘画、设计和建筑当中,例如达芬奇的著名画作《蒙娜丽莎》、法国巴黎埃菲尔铁塔、古埃及金字塔、希腊雅典的巴特农神庙、北京的钟楼等。这些蕴藏着黄金分割率的人类遗产仍不断启发后人进行新的创作。如今,黄金比例也被广泛地应用至工业设计领域,见诸于人们日常的各类生活场景之中。

为了致敬这一概念对其设计的深远影响,积家把2023年度品牌主题确定为“黄金比例”。在2023年3月底举办的日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展期间,积家以从古希腊阿哥拉市集(agora)获得灵感打造了一个巨型展厅,中央设置了一个全高度水景,与阿哥拉市集中心的纪念碑等比例呼应。

这一水景采用了全息投影技术,结合灯光、图像与音效,不断像观众讲述人类定义美学普遍法则的历史进程,以及Reverso翻转系列腕表的诞生之旅。值得注意的是,积家中国董事总经理袁立维向界面新闻透露,这一全息投影水景装置会在2023年巡展至中国。

事实上,作为上海国际电影节SIFF的官方合作伙伴,积家将于6月9日在上海带来这场“TheReverso水幕音乐秀”。

2023年对于积家中国团队来说无疑是关键的一年。

2022/23财年历峰集团专业制表部门实现销售额同比增长13%至38.75亿欧元。在亚太地区以外的其他地区市场,历峰集团腕表业务有着出色的增长表现。

历峰集团并不公布旗下单个品牌的业绩数据。不过,根据投资银行摩根士丹利联合瑞士奢侈品研究机构LuxeConsult分析预计,2022年积家全年营收预计为6.4亿欧元,市场份额1.9%,继续保持全球第14的市场位置。

界面新闻根据积家官网信息统计,积家在中国内地总共开有109间品牌门店,其中21间为品牌直营店,其余为官方合作经销商开设门店。

中国内地已经是全球位列前茅的单一奢侈品市场,持续对其投资是如今诸多奢侈品公司的发展战略之一。而随着奢侈品牌们共同的投入,国内本土奢侈品市场的服务和体验也实现了不断改进和升级。

而在这个彼此成就的过程中也不乏挑战。袁立维在采访中坦言,“其实我们有很多的想法和计划,但是(之前)因为新冠疫情都没办法实现。”

事实上,2022年第二季度,积家在上海K11购物艺术中心开设了品牌全球首间旗舰店,店内设有互动式机芯墙、Reverso翻转系列腕表专区和互动式表带吧台。

不仅如此,积家还在旗舰店中设置了安东尼制表大师工作坊(Atelierd‘Antoine)。这是积家在瑞士境外开设的第一间永久性安东尼制表大师工作坊,据说陈设完全依照瑞士积家大工坊进行布局设计。

但由于去年国内疫情反复,许多公众还未能亲临现场,体验这家全球首间旗舰店内设置的各种互动空间和制表大师工作坊体验课。

可即便如此,积家仍努力靠近制表爱好者和藏家,为他们带去沉浸式体验。例如,积家于2022年10月在南京德基广场开设了The Stellar Odyssey星空传奇高级制表限时体验店。活动现场除了展示积家经典及全新天文学复杂功能时计外,还特别呈现装置艺术作品,独家饮品,及The Stellar Odyssey星空传奇主题制表工作坊。

进入2023年情况变得更加积极。随着疫情的负面影响逐渐消退,多个奢侈品公司于2023年第一季度看到了积极的零售表现。历峰集团在财报中提到,2023年第一季度亚太地区销售额实现“大幅增长”,这得益于“中国放松了防疫措施并取消了旅行限制。”

肉眼可见的是,奢侈品牌们进入新财年后扎堆在中国各地举办活动,一家比一家“卷”。具体到积家,“今年在市场营销层面,我们会落地很多的想法,会有很多动作。”

袁立维告诉界面新闻,这包括即将在6月举办的上海国际电影节期间的活动,“非常注重体验”的快闪店活动,以及与年度主题“黄金比例”相关的艺术家合作。

而随着国际旅行恢复,积家中国面临的挑战不仅是同行业者,还有更具价格优势的境外旅游零售渠道。在过去3年,不少头部奢侈品牌借机优化了本地门店的购物体验和服务,以满足无法出境旅游的国人的消费需求。但在袁立维看来,积家接下来要继续思考如何“从策略上更好地留住中国客人。”其中就包含了优化中国零售网络。

与诸多同行相比,拥有100多家门店的积家实际上已经有了覆盖较为广泛的零售网络,这是其优势。而积家开店的脚步仍在继续。

仅在2023年5月,积家在济南万象城和江西南昌武商Mall各开设了一间全新专卖店。但袁立维对界面新闻强调,“我们下一步不是要去开更多的店,而是去精简(零售网络)。”

她补充道,“我们要提升不管是经销商门店,还是(直营)精品店的体验,以及开设(中国)第二家品牌旗舰店,目的都是为了提升店铺的整体质量。”