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中国时尚四十年

原版胡小琪 范同代 Boss

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上海时装周取代纽约和伦敦,成为全球最受关注的时尚盛会。

2021年上海时装周在全球时装周活力指数中排名第四。 近两年,上海时装周率先打破疫情阴影,转战线上时装周。 随后,率先重启线下时装周,吸引了迪奥、范思哲等大牌来上海走秀。

时装周自诞生以来,就受到全世界最挑剔的目光审视,并逐渐成为衡量时尚产业成熟度和国家影响力的重要标准。 因此,时装周格局的变化可以直观地反映出时尚影响力的变化:第一梯队的巴黎、米兰地位稳固,第二梯队的伦敦、纽约、上海相互追逐。 曾经被寄予厚望的东京,逐渐失去了亚洲时尚代言人的地位。

各自走在前列数十年,类似的故事在时尚圈不断重演——二战后,美国和日本先后挑战欧洲时尚权威,成为时尚圈焦点。

时尚的历程不一定相似,但结果是可以预见的。 一个经济不断发展的国家,必然孕育出独立的时尚审美。

今天的中国也正处于建立时尚话语权的历史进程中。 从20世纪80年代的时尚启蒙到现在,中国时尚在过去的四十年里逐渐找到了自己的声音。

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时尚史上最著名的新旧交替始于 1973 年的凡尔赛宫。

今年初冬,法国人和美国人在巴黎郊外的凡尔赛宫以时尚之名打响了一场战争。 其中,法国派出了以YSL、纪梵希、皮尔卡丹为首的明星云集的设计师代表团。 美国代表团包括奥斯卡德拉伦塔(Oscarde la Renta)、霍尔斯顿(Halston)等5名设计师和36名模特。 他们载歌载舞,气势磅礴,但在法国人眼里却微不足道。

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凡尔赛战役

这场著名的舞台比赛吸引了来自世界各地的名人。 观众席上有摩洛哥王妃格蕾丝·凯利、希腊船王之女克里斯蒂娜·奥纳西斯、艺术家安迪·阿霍尔等600余名名人到场。 他们一边喝酒一边等待着一个将改写时尚历史的结果。

最终,“美国人用缝纫机征服了一切”[1]。 虽然落后法国几十年了,但在凡尔赛的这个夜晚,更新更轻的美式风格就像一道明亮的光芒划破了夜色,让严谨的法国时尚圈为之疯狂。

此役之后,美国获得了法国人颁发的“高级时尚通行证”,象征着性感与自由的Halston成为了美国时尚新势力的代言人。 统治时尚界几个世纪的欧洲中心主义开始瓦解,而没有贵族传统的美国的崛起,拉开了美式风格在全球流行的序幕。

然而,时尚界新旧势力的较量还远没有结束,战火很快从凡尔赛蔓延到大洋彼岸。

1979年,还穿着蓝色衬衫的中国人在长城遭遇了两次时尚冲击波。 有一次,一位法国模特穿着彩虹色的皮尔·卡丹 (Pierre Cardin) 连衣裙跳舞;还有一次,霍尔斯顿 (Halston) 与 27 名戴着墨镜、穿着时尚运动服的美国人一起参观。

第一次访问中国时,法国人和美国人都是有备而来。 皮尔·卡丹携220件服装和一场时装秀来到北京民族文化宫。 霍尔斯顿的旅程旨在推广美国时尚。 从洛杉矶出发,途经东京、北京、上海、巴黎。 这群人就像一只精心编排的候鸟,24天内换了500多套衣服[2]。

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霍尔斯顿一行在长城

此时的中国,改革开放的春风刚刚吹散了男女老少穿灰蓝绿的日子。 人们对时尚的态度是饥饿和疯狂的。 任何新的时尚潮流都能迅速引爆全国。

为了买一件14元的真良绣花衬衫,女孩们心甘情愿地在王府井益民店门口排了几个小时的队; 1978年,日本电影《追捕》上映,中国男人纷纷效仿高仓健,穿着同款风衣,卷起衣领,挺直背影走上街头。

两年后,首部进口美剧《来自大西洋底部的人》开播,主演迈克·哈里斯成为中国当红推销员。 那时,只要穿上喇叭裤、碎花衬衫、随身携带录音机,再配上夸张的浅色蟾蜍眼镜,并把贴纸留在镜片的左上角,就可以复制正品了。一键美式时尚。

时尚潮人敢于尝试新鲜事物,但对于绝大多数中国人来说,时尚仍然是一种谨慎的相互尝试。 起初,蟾蜍镜被视为违禁品。 它们先流行于南方,后被汉奸带到北方,再逐渐进入正规合法的国营商店。

1984年,长春电影制片厂上映了第一部时装电影《红裙流行街头》。 女主角是一名在棉纺厂工作的劳模,当她穿上红色无袖连衣裙时,显得非常兴奋。 没想到,女同事却一脸严肃地劝道:“太暴露了,穿起来更像是一件衬衫。”

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《街头流行红裙》

一年后,YSL在中国美术馆举办25年个人作品回顾展。 这是奢侈品牌在中国的首次大型展览,吸引了很多北京人自掏腰包参观展览。 参加展览的美术学院学生也很乐观:“一件衣服居然价值数百万美元!”[3]

那是20世纪80年代的北京,是当之无愧的时尚焦点。 从海外吹来的时尚新风潮,极大地拓展了人们对美的想象,但仍然是可望而不可及的。 人们向往它,却又不能轻易拥有它。

直到20世纪80年代末,一群“鬼”自发来到中山大学南门对面立交桥下的一个摊位上卖羊毛。 一股来自湘江的时尚旋风开始搅动全国时尚界。

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这些“行走的鬼”们不会想到,中大门门口的小地摊在未来20年里会聚集2万多家商户、10万多人,并形成以此为中心的巨大市场集群。

乘着“三来一补”的东风,摆摊商贩已成为链接上下游的重要角色。 这个统称为“中大布料市场”的商圈,已逐渐成为全球最大的纺织面料交易中心,周围有3万多家大大小小的服装厂和商铺,年交易额超过2000亿元[ 4]。

中大布料市场为服装生产提供了源源不断的燃料,反哺了广州服装工厂的崛起。 到2010年,邻近的康乐村已经形成了完整的服装制作流水线,0.46平方公里的面积上聚集了数万家服装制作工厂[5]。

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现在的香港村

2019年,康乐村因人均分红24万的消息登上了广州当地头条。 然而,在广州服装产业链中,这个位于中下游的城中村并不是最赚钱的。

200件订单每件5.5元,次日凌晨发货。 制衣间的工人靠熬夜赚取日薪1000元,老板们也不容易。 低门槛加工业务拼命涉足,抢订单抢工人很正常。 然而,广州国际轻纺城的摊位月租金已从几千元上涨到20万元以上,地段好的摊位月租金甚至可达数百万元[4]。

打拼多年后,服装厂的老板们突然意识到,钱是在地摊上赚的,而不是在作坊里赚的。 从广州出发,摊位上的这群人将数以万计的货物送往武汉汉正街和北京动物园批发市场,再通过层层经销商出口到中国广大县城,赚得盆满钵盈。

毕竟摊主有能力让全国人民都穿同样的广东风格,而服装厂的工人只是负责打样和生产的工人。 服装行业一直是一个规则性很强的行业。 掌握上游话语权、掌握流行趋势的人,不仅可以向上管理生产,还可以向下影响消费者。 从摊主到今天的SHEIN,利润都是一样的钱。

服装贸易的活跃是个体经济蓬勃发展的注脚。 这场自广州以来席卷全国的创富运动,催生了诸多神话。 广州各大批发市场流传着“年初拎着麻袋进去,年底开着宝马出来”的故事; 十年后,广州房价突破每平方米4000元,比上海高出近700元,而同年全国人均GDP还不到1000元。 美元。

这些先富起来的中国人也让众多奢侈品牌看到了中国高端消费的曙光。

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1989年,位于金鱼胡同8号、距天安门广场仅2.5公里的北京王府饭店竣工。 随后,皇宫酒店模仿了香港半岛酒店的布局,将地下一、二层改造成精品画廊。 奢侈品行业的全球化始于90年代,自然不会放过中国这个潜力巨大的市场。

两年后,杰尼亚、LV、爱马仕、古驰、香奈儿等奢侈品牌相继入驻王府饭店。 这些隐藏在高档酒店地下室的奢侈品牌的目标消费群体,首先是外国游客,然后变成了手里的手机、塞在口袋里的手机。 中国人带着一万元现金。

20世纪90年代的中国时尚正处于变革的前夜。 此时,海外时尚神话牢不可破,中国本土时尚也在悄然萌芽。

1993年春天,首届以中国为前缀的服装服饰博览会CHIC在北京开幕。 这场由纺织工业部牵头的盛会,承担着“形神兼备”的历史使命。 也是中国服装产业从“看花”向“绣花”转型的关键节点[7]。

对外,CHIC邀请了国人熟悉的皮尔·卡丹以及两位意大利设计师Valentino、Gianfranco Ferre,并受到高层领导接见,引发外媒竞相报道。 内部,CHIC期间,“兄弟杯”国际青少年服装设计大赛正式启动。 后被称为中国第一代设计师的吴海燕、马可等人脱颖而出。

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1993年中国国际服装服饰博览会

中国国际服装服饰博览会的开幕,宣告了中国时尚终于脱离服装生产,服装设计走到了风口浪尖。 自此,一场自上而下的独立时尚运动开始了。

1996年,时尚界的一则招聘成为轰动社会的新闻:郑永刚聘请王新元、张兆达担任杉杉首席设计师,并开出百万年薪,让全国人民眼红。 随后,王新源和张兆达为杉杉创立了高端女装品牌“发韩诗”,并连续跑了两次国内时尚巡演,形成了中国时尚界的“北王南张”。

后来凭借“龙袍”在戛纳红毯上一鸣惊人的设计师郭培,于1997年推出个人品牌,开创了中国高级定制的先河。

然而,这些中国设计师在舞台上的效果却并不理想:从“中国设计第一品牌”的风头正劲到销量惨淡,法汉石只勉强生存了六年; 被誉为春晚的专用舞台,成立十多年来,郭培的名字只在上流社会圈子里流传。

这一时期,中国的服装供应链已经成熟,到1994年,中国已成为世界上最大的服装出口国。 然而,中国仍处于早期探索阶段。 它既没有时尚发声中心,也没有可以辐射全国的影响力。

中国时尚圈的下一个雄心勃勃的计划诞生于2003年秋天。

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2003年10月底,全国服装企业、设计师和时尚爱好者的目光都集中在浦东滨江大道上。

首届上海时装周在此开幕。 六大“国际品牌”Ferragamo、LANVIN、AIGNER、Vivienne Westwood、Vivienne Tam、Paul & Shark悉数亮相。 正在Paul & Shark平台上的董洁收到“美丽董洁客串模特走秀”的消息[8]。

当时,新浪网对上海时装周做了专题报道。 首页除了“国际品牌”之外,还有“热情英伦时尚”。 在网友调查中,列出的四大“时装周最大看点”分别是新颖服装、性感模特、名牌服装等。 时装周的网络形象可想而知。

遗憾的是,尽管提出了“立足本土、国际视野”,但上海时装周创办最初几年却很少看到本土时尚元素,就连“国际视野”也是时尚杂志首次提及。

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《时尚中国时尚》第一期

2001年,中纺集团旗下杂志《中国时尚》拥抱赫斯特集团,成功推出《时尚·中国时尚》。 作为《时尚芭莎》的前身,这本杂志并没有关注当时流行的女性生活方式,而是将时尚作为一种严肃的文化艺术进行讨论。

《时尚芭莎》的执行出版人兼主编沙晓莉后来回忆道:“我和苏芒在十天内组建了团队,我们创办了第一本介绍高端时尚文化的杂志!” [9]

虽然《时尚芭莎》已经成为国人窥视时尚界的第一个重要窗口,但国人对时尚界的生动认识还可以归功于2007年热播的《穿普拉达的女魔头》。

这部影片让国人记住了浓眉大眼的海瑟薇,也记住了白发魔王“米兰达”的警告语:“你以为这是你自己的选择,与时尚界无关。那是事实并非如此。” 米兰达用短短几句话勾勒出了时尚产业的核心链条——从T台,到商店,再到消费者。

在时尚界的百年历史中,T台既是水源地,也是至高无上的权力中心。 各大品牌的设计师每年都会通过两季的时装发布会向世界宣布新的时尚规则。 条纹进、格子出,T台上的一举一动都牵动着时尚圈的神经。

还是2007年,穿普拉达的女魔头没有来,但FENDI的设计师“老佛爷”来了。 在居庸关段的两座烽火台之间,这个备受期待的时尚偶像邀请了来自世界各地的约 500 名名人、嘉宾和媒体,在行动不便的情况下穿着晚礼服登上陡峭的长城 [10]。 在十月的寒风中,88名模特穿着春夏服装,脚踩近20厘米高的高跟鞋,小心翼翼地迈出每一步。

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FENDI 2007长城秀

随着大品牌的主动出击、引导社会审美的时尚媒体推波助澜,中国时尚开始追赶世界。

然而,真正带动国潮的,并不是这些优秀的媒体和品牌。 只有当时尚走下T台,成为一种触达大众的文化,才能拥有大众传播的超强影响力。 韩国人深知这一点,率先发起了大规模的文化输出。

世纪之交后,《冬季恋歌》、《浪漫满屋》等韩剧开始流行,“韩流”成为席卷亚洲的现象级词语。 这类话剧也为产品输出提供了绝佳的典范。 男女主角的吃穿花销在镜头中被放大,引发全民模仿狂潮。

于是,裴勇俊同款和宋慧乔同款就成了卖货的流量密码。 在这股浪潮下,在广州服装批发市场工作了十几年的潮汕人马洪抓住了机遇,创立了一个名为“潮流前线”的品牌。

与以OEM起家的同行不同,Trend Front没有工厂,而是将业务重点放在营销和供应链上。 它邀请宋慧乔和谢霆锋代言,使用韩国标志,冒充韩国品牌。 针对大品牌尚未涉足的下沉市场,潮流锋线在各地开设了专营店。 鼎盛时期,在全国30个省份开设了2000多家门店。 将母公司“搜于特”出售给市场只用了五年时间。 A股。

20世纪90年代服装加工业的繁荣,以及时尚产业对大众的多年启蒙,为“时尚边疆”的野蛮生长提供了现实土壤。 互联网时代,潮流信息触手可及。 从韩流中心东大门借用潮流元素,然后拼凑到自己的服装中,已经逐渐演变成一些中国时尚品牌在发展初期赖以生存的技能。 潜移默化中,一代中国年轻人的时尚审美也发生了改变。

正如来自东大门的同款模特红遍全网,中国互联网进入博客时代,一对来自重庆的双胞胎姐妹迅速走红。

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小辣椒噎住了

绰号“鸟嘴小辣椒”的姐妹俩通过在论坛和博客上发帖炫耀自己的穿搭,迅速积累了数千万粉丝,博客日均浏览量超过20万。 到了2008年,淘宝的屏幕上已经布满了同版的“鸟口小辣椒”。 两年后,出口小家娇出现在《Vogue服饰与美容》七月号上。 时任主编张宇称赞她们是中国的IT女孩,“普通女孩发现了自己的时尚风格”[11]。

这时,人们不禁感叹,“淘宝居然逆袭时尚界了!”

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时尚界和淘宝确实经历了一段紧张的时期。

时尚从来都是自上而下的。 早期时尚诞生于宫廷贵族中,19世纪时尚杂志出现后进一步传播。 高级时装以其复杂的工艺和历史传统而闻名,将大众视为其天敌。 因此,法国作为时尚的发源地,数百年来一直屹立于全球时尚圈。 即使是有钱有势的美国设计师想要在时尚圈出名,也无法避开法国。

然而,互联网的兴起是一个逐渐瓦解传统话语体系、去中心化的过程。 “每个人都可以成名15分钟”的背后,是打造个人品牌的可能性。 呛辣椒的火爆以及他们打造的淘宝同款效果,足以让时尚圈脊背发凉。

与此同时,电子商务的繁荣为大量中小创业者创造了低门槛的商机。 对于时尚界来说,这意味着更多的创意和设计可以被看到,时尚新势力另辟蹊径,在线上崛起。

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《Vogue服饰与美容》2005年创刊,发行量仅为30万册。 当时,淘宝刚刚击败中国的易趣,拥有1390万注册用户和超过10万家店铺[12]。 十五年后,淘宝拥有8亿用户和超过950万家店铺。

在高速发展的十五年里,中国时尚的权杖也随着淘宝等平台的不断进化而悄然交接。

呛辣椒时期,淘宝还处于电商市场的初级教育阶段,商家和消费者在淘宝上互相尝试。 因此,经过验证的游资才是商家追逐的重点。

随着受众在线上不断聚集,多元化需求逐渐显现,热销产品的趋势逐渐成为过去式。

尤其是随着新一代年轻消费者的崛起,他们不再满足于重复平庸的设计,而是追求个性化的产品。 时尚消费开始进一步分化——甜美、性感、暗黑、休闲、高端,每一种风格都指向成千上万种更具体的选择。

越来越多嗅觉敏锐的商家捕捉到了这一趋势。 在以前的服装行业,个性化的设计风格似乎只存在于高不可攀的时尚界。 毕竟,设计师的培养和小批量订单意味着更高的成本,这意味着品牌需要刻意营造氛围感,通过高溢价实现盈亏平衡。

设计师需要被看到并找到自己的小受众。 传统时尚产业链无法支撑这一切。

一种新的模式即将出现。

2010年,毕业于伦敦时装学院的刘敏辞去宝姿的工作,开始在淘宝上销售原创设计。 她的品牌Ms MIN在风格上是对传统中式风格的改良,注重剪裁和设计。 其价格大多在千元以上,冬季羽绒服、大衣能卖到几万元。

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敏女士

刘敏并不认为电子商务会损害品牌美感和附加值,而是认为这是一种更有效的与消费者沟通的方式[14]。 依靠淘宝的口碑,MIN女士也开始走向线下,举办展览、进驻连卡佛,甚至在上海商场开设了专卖店,毗邻Miu Miu和Salvatore Ferragamo。

刘敏、Babyghost主理人黄绮然、备受关注的男装设计师上官喆,都因为淘宝店收获了数十万忠实粉丝。 另一方面,《纪元》、古凉吉吉等基于淘宝创立的品牌纷纷登上上海时装周的舞台,“淘宝品牌”也开始受到时尚界的掌声。

这也意味着淘宝不再只是一个低门槛的电商平台,更是一个集设计、销售于一体的时尚平台。 繁荣的线上市场必然会吸引越来越多的设计师入驻。据数据显示,淘宝原创设计认证iFashion下的店铺超过3万家,就像一个巨大的时尚买手商城。

中国市场卖的是中国设计,现在已经到了最好的阶段。 根本原因在于,时尚是由市场、生产力、话语权三要素决定的,缺一不可。

在中国,时尚三要素的形成有一个清晰的顺序:20世纪80年代,海外时尚刚刚启蒙一代中国人,庞大的消费人群对时尚的需求尚未得到满足。 随后,随着我国服装加工业的崛起,时尚产业获得了生产力要素,但在鱼龙混杂的市场环境下,尚未形成独立的时尚审美。

如今,在互联网平台的塑造下,万千时尚创意开始在中国蓬勃发展。 人们自主选择时尚,并将其视为一种个人表达。

时尚话语权的形成从来都不是一朝一夕的事。 从历史经验来看,每一次国力的崛起都是对时尚话语权的重塑。 20世纪80年代,日本时尚圈一度鼎盛。 “三巨头”三宅一生、山本耀司、川久保玲将日本推向了风口浪尖。 被带到了聚光灯下。

然而,日本时尚正逐渐变得乏味:平价基本款优衣库正在兴起,没有下一个三宅一生,东京时装周也不是事,本土时尚电商ZOZOTOWN也卖得不好。 缺乏丰富的生产力资源和低门槛的创业环境,曾经产生时尚偶像的日本,失去了互联网时代流行时尚发展的源泉。

相反,借势互联网一超的中国,已经悄然进入了时尚的新阶段。

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这不是LV,也不是ZARA。 中国时尚的未来在哪里?

奢侈品需要历史故事和工艺的传承。 与其说是消费产品,不如说是消费这个品牌的滤芯。 快时尚日新月异,品牌知名度随着品牌传播而减弱,跟不上消费升级的速度。

年轻一代用购买力投票,选择服装来表达自己,而不是成为品牌的附庸。 细分的长尾需求也能创造出巨大的市场。 借助互联网,“三坑”已成为百亿级的服装品类。

多元化、实惠化、个性化正在成为中国时尚的新趋势。

中国消费者不再需要追随任何人,也不需要向任何人证明什么是时尚。 正如时尚的发展从来都是一个打破与重建的过程——香奈儿打破了对黑色的偏见,成就了优雅的小黑裙; 牛仔裤打破了刻板的制服,重塑了动感的形象。

这一次,数千万中国消费者在海量选择中重新获得了选择自己的权利,打破了时尚界自上而下的刻板印象。 这是中国人民的胜利。

[1] 凡尔赛之战时装秀是什么? WWD

[2] 霍尔斯顿夫妇,fitnyc

[3]体验中国20世纪80年代首个时装展——千高原——伦敦文化沙龙

[4]趁着低谷期,面料行业加紧“补课”与创新,第一财经

[5]办厂二十年,广州服装厂老板的骄傲与面貌,南方周末

[6]比猎德有钱,人均分红24万/年!广州“湖北村”被拆,到底发生了什么

[7]中国国际服装服饰博览会创办笔记,参考网

[8]2003年上海时装周,美丽的董洁客串模特走秀,搜狐娱乐

[9]《时尚芭莎》记录中国时尚三十年,搜狐时尚

[10]自12年前芬迪长城秀以来,奢侈品“中国走秀计划”发生了哪些变化?界面新闻

[11]《呛小辣椒》登上新华网《VOGUE》

[12]淘宝公布第四季度业绩 总交易额达30.3亿 新浪

[13] 如何从淘宝打造成功的设计师品牌? 明女士做对了这些事情,《每日好奇心》