产业观察

Valentino在中国狂刷存在感最新动作是请杨洋做代言人

意大利奢侈品牌Valentino近日通过社交媒体官宣杨洋为品牌代言人,并为其在罗马专门拍摄宣传广告。而在更早之前,Valentino已经开始和孙俪以及关晓彤合作,二人的头衔分别为品牌代言人和挚友。

这属于Valentino针对中国市场所做的一系列营销。除了和演艺明星合作,它近期另一举措是和沉静式戏剧《不眠之夜》合作,为其设计专属戏服。在2022年,其也曾在秦皇岛阿那亚举办“Pink PP”概念限时活动。

根据披露的财报数据,Valentino在2022年收入增长15%至14.19亿欧元,营业利润增幅达到30%。和疫情前的2019年相比,品牌直营销售额同比增长21%,在总销售额中的占比也从54%上升到了62%。

 

而市场热度的提高也为Valentino涨价提供底气。在小红书等社交媒体上,有消费者表示品牌已经在4月份完成新一轮涨价。MINI LOCO小牛皮手袋售价增长11.6%至1.95万元,而所有鞋履产品价格都上涨至9000元以上。

但也不只是Valentino,事实上包括CELINE和Bottega Veneta在内的多个第二梯队奢侈品牌均在近年进行了数轮涨价。疫情爆发后生产材料和物流成本上涨是主要原因,但更关键的是这些品牌虽然在销量上与头部品牌仍有差距,但营销声量却在快速赶上。

 

第二梯队的竞争不比第一梯队逊色,品牌声势起来后迅速下降是常见的事情。和许多品牌类似,Valentino也在近年加速扩张步伐。一方面是高端地产运营商下沉为奢侈品牌提供了开店空间,另一方面品牌也需要趁着热度仍在尽可能地拓展消费者群体。

在发布2021年业绩报告时,Valentino便表示中国是下一个重点扩张直营店的市场。根据官网,当前品牌在包括香港、和澳门在内的大中华市场开设有超过40家门店,但大部分门店仍位于北京和上海等一线城市。

 

中国消费者对Valentino不会感到陌生,却也谈不上非常熟悉。消费者知道它是电影节红地毯上女明星们常常选择的礼服品牌,也有着铆钉鞋等爆款单品。但从整体形象上来看,人们有时也无法给出明确定义,认为这是一个以制作奢侈华服出名,但也有潮流单品的品牌。

另一个尴尬之处还在于,第二梯队品牌常常会因为炫耀性意义弱于头部品牌,人们难以通过展示来确认购买的意义。这是包括Valentino在内许多品牌都面临的困境。而出路往往也别无他法,只能做到更高端或更独特,亦或者两者兼得。

在向更高端定位上升这件事上,Valentino除了涨价,也在加码直营渠道。这是几乎所有奢侈品牌推动转型过程中无法绕过的步骤。直营渠道不仅能够增强对价格的控制,也能输出更为统一的品牌形象。

而在形象方面,Valentino的转变有两个部分。其中一部分是继续维持此前的奢侈礼服形象。这样的形象虽然距离当下消费者喜好较远,但能强调品牌历史和价值。另一部分则更为激进,通过“Pink PP”全粉红色彩等概念来以更潮流的形式反复加深消费者印象。

第二种做法难以避免争议,但对于如今的奢侈品牌而言,背后带来的流量却更为重要。而从流量中受益最多的又通常是快消类产品。此前Valentino已经授权欧莱雅集团运营美妆业务,财报显示该业务在2022年录得40%的增长。