产业观察

抢先看2021年全球时尚产业报告

BoF时尚商业评论与咨询巨头麦肯锡撰写了《2021年全球时尚产业报告》,这是时尚从业者必读的年度报告。 我们发现,全球时尚行业今年的收入可能会损失高达 20%,即高达 4,400 亿美元的损失,但我们也展示了未来一年的潜力以及行业复苏的时机。 在此,我们与您分享这份报告的独家预览。

重要见解:

欧洲时尚行业的网购渗透率从 1 月份占总销售额的 16% 上升到 8 月份的 29%,相当于六年的增长。

中国的销售额最快可能在2020年第四季度恢复到疫情前的水平。

全球时装销售不太可能在 2022 年第三季度之前恢复到 2019 年的水平。大规模疫苗接种的任何延迟都可能将复苏推迟到 2023 年第四季度。

冠状病毒大流行摧毁了全球时尚业的各个层面,包括零售店、公司办公室和全球供应链。 对于许多公司来说,该行业将面临不可避免的重组,这将是困难的,而且并不是每个人都能生存下来。 这是BoF时尚商业评论与麦肯锡联合发布的《2021年全球时尚产业报告》中观察到的部分结论。

在瞬息万变的疫情危机下,下一阶段这个行业将如何发展? 我们需要培养一种预言性的视角。 麦肯锡时尚与奢侈品集团采访了全球 100 多名专家和高管,分析了一套全面的公司报告,并对全球消费者进行了调查。

当然,健康危机和经济复苏仍然存在很大的不确定性,但通过预测中短期经济影响并制定销售恢复到 2019 年水平的潜在策略,本文在我们发布完整报告之前提供了指导。报告。 已经提供了一些基本准则。 报告全文将于2020年12月1日至3日在BoF年会VOICES上发布,敬请关注。

收入急剧下降

今年全球时尚业的收入出现了前所未有的暴跌。 在欧洲,超过 40% 的消费者出于一般和个人经济原因在服装上花费更多,因为他们觉得自己不再需要购买衣服,并且比以前花更多的时间在家里。

现在,当消费者花钱购买时尚时,他们的选择不成比例地受到产品质量、实用性、舒适度和性价比等因素的影响。 时尚和风格的重要性开始下降,导致人们转向基本款和休闲装。 事实上,在大流行开始时不可避免的严重衰退之后,这些类别的销售额几乎回到了危机前的水平。 这与正式和特殊场合服装形成鲜明对比,根据麦肯锡最近的欧洲消费者调查,正式和特殊场合服装的销售额仅恢复到去年的 25%。

2020年4月、5月和6月,全球时尚行业总收入较2019年同期下降34%,预计今年损失将在3400亿美元至4400亿美元之间。 对欧洲时尚行业上市公司资产负债表结构的分析表明,如果没有政府的支持计划,多达四分之三的公司可能无法生存。 麦肯锡的分析预测,假设这些补贴不会无限期地持续下去,全球时尚行业20%至30%的公司预计将破产或被最大、最强大的公司收购。

这种冲击已经开始了。 自危机爆发以来,欧洲和美国的时装公司——包括美国的 Neiman Marcus 和 J.Crew 以及英国的 Debenhams——已申请破产或正在使用政府支持的破产程序进行重组。 达500亿美元。

麦肯锡服装、时尚和奢侈品集团全球负责人阿希姆·伯格博士表示:“鉴于全球许多地区目前正面临第二波疫情,我们预计2021年行业动荡仍将持续,全球复苏预计难以实现“最早要等到 2022 年下半年。出现。现在是高管们做出大胆决策并渡过这些风暴的时候了,无论是渠道战略、地理重点、品类规划还是确保供应链安全。”

规划复苏之路

现在的情况可能比疫情刚开始时许多人担心的要好,但考虑到病毒的持续传播以及政府支持措施对经济的影响,时尚公司需要继续为一系列情况做好计划,以便做出关键决策确保未来仍能快速发展。

今年4月,麦肯锡对2000多名高管进行了调查,了解他们对全球经济复苏速度和程度的看法。 他们的预测非常悲观,预计2020年第三季度全球GDP将比去年同期下降12%左右。 今天的现实很糟糕,但也没有那么糟糕——全球 GDP 下降了 5%,这是高管们预测的更为乐观的结果。

过去几个月还有其他迹象可以帮助我们了解这场危机接下来可能如何演变。 随着疫情封锁,线上时装销量激增。 短短八个月内,时尚行业的网购渗透率就实现了相当于六年的增长。 线上销售额占总销售额的比例从 1 月份的 16% 增至 8 月份的 29%,德国、英国和北欧国家在很大程度上推动了这一趋势,而亚洲和美国的数字化进展都非常快。 一些公司的在线业务实现了两位数甚至三位数的增长。

许多零售商和制造商已经证明,他们在扩展在线渠道方面可以非常灵活和敏捷——这些品质在未来几年将至关重要。 尽管网上购物的增长曲线最终会放缓,但总体趋势应该会大致持续下去。 9月初接受调查的消费者中,超过一半表示,他们计划在封锁后减少在实体店购物,特别是考虑到抗疫措施使购物体验变得不那么愉快。

但是,当社交距离措施放松并且商店正常重新营业时会发生什么? 自世界各地解除封锁以来的几个月里,销售额的反弹速度快于预期。 长期被剥夺购物机会的消费者纷纷涌入他们最喜欢的商店。 被压抑的需求的释放意味着,对于一些时尚零售商来说,销售额甚至连续几周恢复到 2019 年的水平。

这一进展于五月初首先在中国报道,随后在欧洲和北美也得到了复制,尽管程度较小。 但这些复苏的早期迹象是否表明支出将很快恢复到危机前的水平? 目前还远未明朗。 现在最大的问题是夏季结束后北半球会发生什么。

麦肯锡全球研究院和牛津经济研究院联合进行的“麦肯锡时尚情景分析”显示,全球时尚销售额在2022年第三季度之前不太可能恢复到2019年的水平。大规模疫苗接种的任何延迟都可能将这一情况推迟到2023年第四季度但这些估计掩盖了这样一个事实,即在区域和市场层面都会有赢家和输家,危机加剧了该行业已有的趋势以及市场之间表现的明显差异。 更确定的是,各地的复苏将主要由在线销售推动。 只有疫苗广泛上市后,线下销售才有望全面恢复。

中国市场很可能在2020年第四季度末恢复,而欧洲和美国则需要更长的时间。

在欧洲,经济增长很可能与全球平均水平一致,并且要到 2022 年底才会恢复到 2019 年的水平。2020 年,假日购物和黑色星期五销售将达到顶峰,在此期间销售额可能会达到去年的水平,但总体趋势是缓慢复苏。 如果第二轮停工继续下去,预测将不可避免地变得更糟,今年销售额仍可能下降 30% 至 35%。

具体到奢侈品行业,欧洲零售业一直是其增长的重要推动力。 由于游客,尤其是中国游客继续留在国内,欧洲奢侈品行业的销售额预计将进一步下降,到2020年底将下降40%至50%,美国预计也会出现类似的定向下降。 在国际旅行恢复到大流行前的水平之前,这些趋势不太可能逆转。

在中国,情况则截然不同,因为奢侈品消费者在国内消费,这应该有助于推动经济更快复苏。 根据《麦肯锡时尚情景分析》,到今年年底,中国奢侈品销售额将比2019年增长8%至13%。主要购物季,如今年的双十一和2021年2月的春节,很可能会看到在线销售的高峰。 特别是,天猫和淘宝等在线市场的表现应该会特别好,因为零售商试图转移多余的库存,他们将从不断增长的需求和增加的供应中受益。

在美国,危机对时尚业的影响最初没有其他地方那么严重,因为实施了封锁,全国各地发放的救济支票支撑了支出。 然而,即使第二轮刺激预计在第四季度启动,长期复苏也可能落后于中国和欧洲,基本复苏的时间框架预计要到2023年第一季度,而更为保守的展望要到2025年第二季度才会出现。

美国复苏的滞后可归因于消费者信心低迷将持续到 2021 年,在基本情况下,2020 年时装总销售额较 2019 年下降 17% 至 22%。 随着年度公司会议、慈善活动和其他大型聚会被取消或转移到网上,抵消(或至少最大限度地减少)花钱买新衣服的需要,我们预计美国假期不会像欧洲那么受欢迎。 预计全面恢复到危机前水平的时间不会早于 2023 年第一季度 — — 与欧洲或中国相比,复苏较晚。

尽管时尚行业的一些子行业、渠道和市场仍有乐观的理由,但2021年整体需求仍将低迷,企业的损失在所难免。 只有做出灵活决策、快速响应并在产品中反映主要消费者情绪的公司才能准备好抓住出现的增长机会。