产业观察

快时尚的高端化是泡沫吗 品类观察

撰写者 编辑林小白 来源:彭晓恒 氢消费者(ID:HQingXiaoFei)出品

 

快时尚的风潮似乎来得如此“快”,仅仅几十年之后,它就会销声匿迹。

自2021年新疆棉花时间以来,国外快时尚品牌H&M在中国的市场持续萎缩。 继2022年6月H&M位于上海淮海中路的国内首家门店悄然关闭后,今年5月,国内最大的北京旗舰店开业。 三里屯的一间店也宣布关闭。 集海品牌监测数据显示,2020年至2022年间,H&M在华门店从479家减少至360家,几乎以年均50多家门店的速度减少。

与H&M同一梯队的快时尚品牌ZARA已陆续关闭位于上海南京西路的中国首店和位于杭州延安路的杭州首店。 ZARA母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也于今年7月关闭。 3月31日,天猫旗舰店纷纷关闭,逐渐退出中国市场。

此外,主打美式校园风的Gap也在全国范围内关闭门店之路。 至此,上海仅剩两家门店。

无论是H&M还是ZARA等快时尚品牌,都曾在款式上凭借胜过“低价时尚”而夺得服装市场第一名。 然而,在“输”了品质、输了潮流之后,快时尚将设定下一个增长目标。 集体着力追求高端转型,甚至走向轻奢。

然而,走向高端的道路却很难走。 难点在于定位不明确、产品价格不一致、难以用快时尚策略俘获消费者心智。

美丽高端梦想

经过快时尚品牌多年的密集发展,高端品牌阵营开始出现规模化增长。

公开资料显示,ZARA旗下中高端都市风格女装品牌Massimo Dutti在全球75个市场拥有790多家门店。 截至 2022 年底,Massimo Dutti 的收入增长了 4%,达到 15.93 亿欧元。

COS是H&M旗下的中高端极简女装品牌,截至今年5月底,在全球拥有291家门店。 2009年至2014年间,COS销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,增长了近5倍。 2017年,COS销售额突破10亿美元,一度被市场视为H&M集团第二增长曲线之一。

在高光时刻,Massimo Dutti和COS各自为母公司带来了可观的利润。 毕竟,中高端女装市场的生意还是大有可为的。 据智易科技统计分析

与此同时,其他快时尚品牌也看到了巨大的利润潜力,纷纷推出中高端策略,以抢占市场份额。

一类是善用“羊毛出自羊”策略的“丰收”品牌。 比如,SHEIN更倾向于通过热门爆款全线提价、降低用户福利、提高包邮门槛、缩短退货周期等,直接提高消费成本,为中高端铺路——最终品牌。

相关媒体从一位美国消费者处获悉,SHEIN此前的定期折扣对新老用户均开放,但现在只有新用户才能享受。 SHEIN 过去周日订单可免运费,但现在需要花费 9.9 美元才能免运费。 退货周期也缩短了,从45天缩短到35天。

此外,Hydrogen Consumer还观察到,不少消费者反映,SHEIN上某款产品的价格在不到两周的时间里上涨了三倍之多。 “SHEIN 疯狂涨价”、“SHEIN 涨价了,但质量没跟上”。 。

另一类快时尚品牌更倾向于用品牌赋能来“包装”品牌溢价。

例如,Zara从2018年开始逐步奠定高端战略,推出限量版高端系列SRPLS,还发布了与法国设计师Elie Top合作打造的珠宝系列。 各联名系列售价在 69 欧元至 299 欧元之间。 ; 其服装面料也不断升级。 从2021年开始,羊绒、皮革等高端面料在ZARA产品中的使用率有所增加。 其中,羊绒的使用率增加了44%,皮革的使用率增加了16%。

同时,线下门店也在优化升级,专门设置高端系列展示空间。 Zara位于北京的亚洲最大旗舰店近年来已多次升级。 如今,智能试衣间已成为标配。旗舰店首次将此前独立运营的服装与Zara Home品牌进行整合,将Zara Home产品放入Zara店内销售,打造全新、更全面的试衣间。 -停止消费场景。 Zara王府井新店还专门设有手工定制区,消费者可以根据自己的需求现场定制。

UR也开始与设计师合作,提升“高格调”,联名服装售价已达千元+。

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*UR联名服装,图片来源/截图自小红书

可见,在这些快时尚品牌的高端转型定位中,追求品质生活的Z世代、Y世代的顾客群体成为焦点。 同时,他们瞄准的是新中产阶级,定价更接近轻奢品牌,不再追求低价。 同时,在店面选择上,他们刻意避开快时尚品牌,瞄准黄金地段来提升自身价值,倾向于与奢侈品牌毗邻。

尚未实现产品和价格的统一

这些快时尚品牌实施高端转型后,前期确实实现了业绩的持续增长。 然而近年来,品牌却频频遭遇瓶颈,销量下滑、业绩下滑,迎来关店潮。

据COS官网微信公众号显示,位于北京侨福芳草地的COS门店已于7月27日正式关门。此前,COS以平均每年新开22家门店的方式进行扩张。

相关数据显示,2009年至2014年的六年间,COS销售额从1.32亿美元增长至6.25亿美元,但到2020年,COS全球门店数量呈现零增长。

2021年,COS开始首次关店; 2022年,关闭17家门店; 2023年上半年,COS在全球新增7家门店,较去年同期减少15家门店。

另一方面,根据Zara母公司Inditex集团公布的2023年第一季度业绩,Zara全球净减少123家门店,Massimo Dutti全球净减少85家门店。

快时尚品牌的高端愿景或许很难,因为他们想要接近高端,但目前还未能真正做到品质与价格相结合的高端产品。

以COS为例,从COS天猫旗舰店目前在售的产品来看,整体产品品类以商务风格的衬衫、裙子和POLO衫为主,还有一系列休闲风格的T恤、工装裤、等等,价格定位偏向中高端。

例如,夏季女式连衣裙均价为790元至890元,男式POLO衫均价为500元至600元,衬衫为500元至1000元不等,T恤均价在500元以下,而男士POLO衫均价为500元至1000元。大衣1000元起,比H&M略高两到三倍。

同时,近三年来,COS的打折力度和频率不断加大,更容易塑造中高端品牌形象,从而导致品牌力和新鲜度下降,而中高端产品历来折扣较少。

根据氢耗观察,COS的自发折扣一般在8月中旬和年底12月。 一般12月份的货量比8月份要多。 8月份通常是在8月中旬左右,比如2022年8月11日到8月14日。白天,COS推出了为期四天的折扣季,产品折扣在50%左右,覆盖所有品类。 再加上618、双十一、双十二等传统电商促销活动,COS几乎每个月都有折扣。

在小红书等社交媒体上,搜索“COS折扣”等相关关键词,不少网友反映COS经常打折,甚至整理了相关“抢购”攻略。

但根据服装品牌的发展规律,快时尚品牌通常以低价卖量、以量定价,注重利用短周期的流行趋势来获取业绩收入,而中高端品牌则更注重品牌价值与服装品质的双向融合。 他们之间的利益并不相同。

尽管COS标榜自己的中高端品牌定位,但仍然摆脱不了快时尚基因。 其产品也介于纯正装和休闲装之间。 折扣也在消耗品牌高端属性的价值。 质量、价格、定位从来没有真正统一过。 。

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*社交平台上关于“羊毛收割”策略的高频词条

此外,其他高端支线品牌几乎都是通过涨价、联名、营造稀缺感、推销生活方式等方式来打造品牌的高端属性。 但在涨价浪潮中,仍然出现与高端产品不相符的质量问题,而且过度涨价与产品脱节。 其价值屡遭诟病,更难以避免快时尚品牌原有的抄袭问题,导致品牌美誉度下降。

据黑猫投诉称,搜索“COS”、“ZARA”、“Massimo Dutti”等品牌名称等关键词,会弹出数千条质量问题投诉:

“我穿了一次,洗了一次,就彻底褪成了抹布!” “衣服质量有问题,联系不上店家。” “产品质量太差了。 我当天在实体店买了五件衣服,其中三件有问题。”

或许,只有当品牌品质和实际价值能够与高价、加价,甚至围绕品牌的一系列高端策略相匹配时,高端标签心态才能真正植根于消费者心中。

高端化的主张?

难道快时尚就不能与高端齐头并进吗? 答案是否定的。

事实上,快时尚的发展方向可以概括为三点:从快时尚风格到快时尚品牌、从卖快时尚商品到卖快时尚商品的平台、从营销品牌到塑造品牌文化。

其中,品牌、产品、营销三点实际上是相互影响的。 消费观念的变化、流行趋势的演变、环境的变化,共同形成了行业发展过程中的既定路径。

但归根结底,快时尚行业的发展周期还依赖于“快速反应”的本质属性。 他们的高端化之路绝非一帆风顺。 抓住“快”字的唯一方法就是更快地反应、更快地改变。 ,以便更快地向中高端产品转型,更快地占据一席之地。

快时尚品牌的高端化之路虽然一波三折,但也逐渐开始进步。

首先,在开店策略上,品牌放慢了开店速度,转而向低线市场转移,转而采用精品店、大店策略来打造品牌形象。

以Zara、H&M为例,它们已开始逐步布局张家口、桂林等低线城市。 他们已经入驻张家口、桂林等低线城市,只剩下一线城市的大型专卖店和旗舰店来展示品牌形象。 例如,Zara于2020年在北京王府开设了一家门店,晶杰开设了亚洲首家旗舰店。

在产品方面,品牌开始将可持续时尚理念运用到品牌设计中,以契合当下的绿色潮流。

相关资料显示,Arket、&Other Stories、Zara Origins、优衣库等服装品牌除了提高供应链透明度外,也在其生产制造过程中增加更多的环境足迹。

例如推出可持续材料制成的胶囊系列、建立旧衣回收机制、精简供应链、减少化学染料的使用、提高员工福利、增加可再生能源和材料的使用等。

与此同时,SHEIN、特木等新兴平台快时尚品牌正以更高的效率、更低的价格向快时尚行业接连发起冲击。 对于整个快时尚行业来说,长远的业务发展必然会在发展趋势中找到符合自身定位的未来方向。

也许是更快、更时尚,又或者是更高端、更环保。 快时尚行业的新一轮洗牌既是时代的挑战,也是时代的机遇。

当快时尚品牌“慢”动,让高品质、高品质的产品成为高端发展的重要支撑,这才是真正的“时尚”,才是大众需要的高品质“时尚”。