产业观察

商业洞察 亚洲明星代言热背后的冷思考

近日,奢侈品牌的任命动作更加密集。Bvlgari宣布著名演员刘亦菲正式加入宝格丽大家庭,担任全球品牌代言人;Golden Goose 欣然宣布 SUNMI 宣美成为品牌全球代言人;Valentino 宣布演员杨洋成为品牌代言人;Tory Burch 宣布演员秦岚出任品牌代言人;Boucheron 宝诗龙宣布韩国演员韩韶禧成为全新品牌代言人;Gucci 日前正式宣布宝莱坞演员 Alia Bhatt 为品牌首位来自印度的全球品牌大使;Loewe 签约韩国流行歌手、韩国男子组合 NCT 成员 Taeyong 为品牌全球形象大使;Dior 邀请泰国演员 Nattawin Wattanagitifat 和 Phakphum Romsaitong 作为其最新的品牌大使……

 

 

一向善用欧美明星的奢侈品牌近期合作了众多亚洲顶流,不断改变着营销方向,奢侈品牌与明星之间谁更需要谁的答案逐渐模糊。社交媒体爆炸的时代,国界之间的壁垒减弱,不少亚洲明星走向国际舞台,并有着一定的国际影响力,成为时尚风向标和移动 show room。明星代言已是市场上的泛滥手段,而奢侈品牌仿佛也陷入了追逐流量这一怪圈,代言人的锁定范围正在发生变化。

 

全球奢侈品版图正在经历重新平衡。

此前,有咨询公司与意大利奢侈品制造商行业协会 Altagamma 共同发布了一份名为《2023 年春季奢侈品全球市场研究》的研究报告,其中显示:由于经济的不确定性,美国的奢侈品消费正在放缓,而 2023 年第一季度较 2022 年同期水平仍然增长了 9%-11%,研究将其增长归因于中国的重新开放及在春节购物季前取消的防疫政策、以及日本和东南亚在区域内旅游业推动等,亚洲的恢复势头和消费信心不可小觑。

 

奢侈品和时尚业务专家明确表示:“奢侈品行业在经历疫情后的增长后,正在经历一个新阶段,新的弹性驱动力决定了‘赢家’和‘输家’。想要成功的品牌需全面关注消费者、平衡不同地区的风险敞口、提供高价值主张、提升入门客户群和规模化体验,并推出经典、永恒、个性的单品。”

尽管经济状况存在不确定性,个人奢侈品市场在 2023 年仍将增长 5-12%。其中,中国市场在第一季度出现增长,东南亚地区也由于俄罗斯游客涌入、首批中国消费者回归以及对珠宝和手表的强劲需求实现持续增长,韩国市场正在平稳增长,而日本正成为后起之秀。

面对具有无限潜力的增量市场,奢侈品牌不得不将目光投向亚洲这一“名利场”。

 

首先提出一个问题,奢侈品牌能否“吃透”亚洲市场?

第二个问题,奢侈品牌能否通过明星偶像“吃透”亚洲市场?

奢侈品牌在“亚洲歧视风”上时常打擦边球。但是以“商人”的视角来看,失去了亚洲市场,就像失去了蛋糕中的很大一块切角。#StopAsianHate#运动得到了大量民众响应,这个概念也与美国放弃面向欧洲人广告的愿望不谋而合。奢侈品牌对亚洲面孔的承认与合作更像是一种进程——力图获得强大的亚洲市场的好感。

此时,偶像明星作为载体,成为品牌与消费者之间交流的“中间商”。从阿多诺的批判学上来讲,偶像明星可以看作文化工业的产物,他们仿佛是从大众文化中诞生的,而究其根本是由和经济因素所决定的,他们把大众意识和审美作为市场,大众的意识和审美也接受这样一个统一的商业模式。

无论是宝莱坞演员 Alia Bhatt 成为 Gucci 品牌首位来自印度的全球品牌大使,以帮助品牌更好地把握印度市场机遇;还是 Dior 邀请泰国演员 Nattawin Wattanagitifat 和 Phakphum Romsaitong 作为其最新的品牌大使,以迎接泰国奢侈品市场预计 2023 年价值将达 46 亿美元的期望;亦或是 Loewe签约韩国流行歌手、韩国男子组合 NCT 成员 Taeyong 为品牌全球形象大使,以持续巩固韩国这一巨大市场,奢侈品牌将其赤裸裸的盈利动机投放到了亚洲明星合作上,作为最核心的市场加以开发。

 

偶像明星属于文化工业,也就是在全球商业战中最为有效的竞争工具。奢侈品牌通过与明星偶像的合作传递审美信号,使不同国家消费者均能在其偶像的代言中找到审美认同和审美映射,通过“无的美学”来撬动性渗透。

可以说,奢侈品牌正在通过绝妙的文化工业手段,自下而上整合其消费群体。

 

提到今天的奢侈品,大众的印象发生了不小的改变。

《新闻周刊》巴黎分社资深作家黛娜·托马斯认为,今天的奢侈品与过去手工匠人时代,以高超精妙的制作工艺服务极少数贵族的产品已经不是同一个物种了——我们今天看到的,实际上是产业大亨,通过巧取豪夺从年老的创始人和缺乏能力的继承人手中拿到并改造后的企业的产物,是现代化的精品工业的结晶,也是“彻头彻尾的资本主义,目的精准明确,就是要想尽办法赚取更多的利润”。

不得不说,奢侈品牌对于市场需求的变化十分敏锐,在数字化、年轻化、潮流化等方面采取了一系列的应对措施,以此迎接全球奢侈品消费的热潮。

如今,“小众的奢侈”已经变成了“大众的奢侈”。除了核心的富人圈层,奢侈品牌正在通过明星代言等手段扩大受众面积,努力将“人皆想得”变成“人皆可得”的消费品。

 

顺应着这一趋势,奢侈品牌与消费者的沟通手段似乎越来越敷衍,或者说,奢侈品牌正在不断向市场妥协,导致很大程度上消费者关注的不再是品牌基因,而将关注点放在明星这一附加价值上。

市场在哪,合作就在哪,这样的逻辑让奢侈品也落入了功利主义这一俗套。而无论是接二连三的明星翻车事件,还是一个又一个耀眼的新星进入大众视线,都为奢侈品牌的既有合作带来了冲击,从主动转为被动局面。长久以往,奢侈品牌的自身价值比重是否还会保持?消费者的注意力是否还会聚焦在品牌身上,还是被明星牵着走?

 

显然,在奢侈和大众的天平中间,目前还无法找到一个平衡点。

不可否认,奢侈品代表着一种审美艺术,但同样重要的是,奢侈品也是一门生意。抓住拥有无限潜力的亚洲版图对于品牌来说无可厚非,但是要吃透这一市场绝非只靠一两个大热明星就能实现。对于消费者来说,这套模板已经运行了太久,而他们对于奢侈品的追求,绝不希望只是空洞的、乏味的、循规蹈矩的工业化未来。WWD

撰文 龙井

编辑Li Jun