品牌圈

服装圈和时尚圈

文字 新浪专栏 时尚标杆 Shelly 周静娇

 

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这是我三年半前写的一篇旧文章。 在这个信息铺天盖地、周转迅速的时代,昨天令人兴奋的事情,今天却仿佛是上辈子的事了。 三年半太长了。 文中提到的一些情况正在发生变化,曾经毫不相关的两个圈子正在逐渐融合。 但三年半可能还不够长。 服装媒体和时尚媒体仍然有不同的语境语言,两个“圈子”的从业者在我加入的少数专业群体中仍然是截然不同的。 作为一个从一开始就徘徊在两个圈子之间,时不时感觉有点“跨界”的人,我觉得这篇老文章还是有些现实的。 于是稍微修改了一下,如下。

前几天和朋友聊天,朋友感叹服装行业没有时尚。 我的一个朋友在国外留学,最初在一家投资银行工作。 这段时间,他与​​时尚新媒体(网络媒体当时还是新媒体)有很多互动。 现在我打算自己创业,加入蓬勃发展的网购行业。 原本以为卖服装是一件时尚的事情,于是朋友拿出了自己在投行培养出来的行业研究精神,花了几个月的时间深入服装行业。 他走访了无数的企业,走过了无数与服装相关的上下游渠道。 吸引了无数服装圈人士。 发现服装行业和它最初接触的时尚行业完全不同。 大多数服装公司的人都有固定的心态,与外面汹涌的时尚潮流甚至信息资源没有交集。 他们似乎脱离了时尚主流。 朋友对此感到很不解,想和我交流一下。 (后记,据说两年后,朋友卖掉了初具规模的网站,坚定地离开了自己曾经看似时尚的创业之路)

我告诉他,我对此深有体会。 中国的时尚圈和服装圈的交集很小。 究其原因,无非是产业升级的问题。 2001年,我研究生毕业后的第一份工作是在时装协会工作。 作为一名设计艺术专业的毕业生,我觉得这是一个观察和了解整个服装行业的绝佳平台,我很期待进入我理想的职业。 “时尚王国”。 事实上,理想与现实是有差距的。 当时,行业协会管辖的只是服装加工企业、面料辅料企业以及一些国有“知名品牌”或少数自主设计、销售的本土品牌; 即使是当时市场占有率比较大的国外品牌,在协会的名单中也很难找到踪影。 这是一个完全以“制造”为导向的服装生态。 在这样的背景下,“设计”有时是一个相对稀缺的元素,大多数“服装”甚至不能称为“时尚”。 那是一个时装设计大赛蓬勃发展的时代,代表着人们希望产业从“制造”转向“设计创意”。 这样的本土服装产业充满活力,但尚未建立时尚品牌和消费的生态系统。 我们通常称之为“服装行业”。

戏剧性的变化发生在2006年以后。我个人认为,2006年到2012年是一个阶段,2013年以后是一个变化更加加速的阶段。 2006年以后,国际快时尚品牌开始大规模进入国内。 随后几年,随着商业地产和零售空间的增长,时尚在一二线城市的普及过程迅速完成。 尽管奢侈品牌在20世纪90年代就开始进入中国,但直到2008年金融危机之后,中国才被视为重要的新兴市场。 到2011年和2012年,国内奢侈品消费达到井喷式增长,并在两年内完成了美国、日本花了十年时间才完成的奢侈品消费高级转型。 热情洋溢的奢侈品牌老板们曾讨论如何“深入中国三四线城市”,中国被列入品牌全球化最热门的地区。 在短短5、6年的“快时尚大众化”、“奢侈品大众化”过程中,中国服装产业被动而快速地融入了国际时尚消费体系的生态圈。 这个阶段也是80后进入社会的阶段,因此他们成为刚刚起步的中国时尚界的主体。 此后,越来越年轻的面孔活跃在这个年轻的行业中。

于是几年之内,我们就形成了一个“时尚圈”。 我们先来说说所谓的时尚圈。 狭义理解的时尚圈,大概可以从某种被称为“都市大事件”的时尚派对来思考:比如一定有极少数的时尚创意创造者,包括设计师、造型师、摄影师等。 。 我说很少是因为其实商业品牌的设计师大多也是默默无闻。 他们没有时间也没有意识出现在时尚派对上。 这里所说的设计师通常是流行的“设计师品牌”的设计师。 他们是能在时装周期间办秀的设计师,有点“占星术”。 至于从商业市场的角度来看成功,成功是无法衡量的。 列表中。 另外一个不可或缺的就是时尚编辑(这两年发生了变化,时尚博主、自媒体达人比较流行),尤其是穿着高调、人脉广泛的,基本形成了时尚圈的中坚力量。 然后还有近几年快速成长的时尚相关行业,比如品牌公关、买手店经理等,当然,其中也不乏很多熟悉的面孔。 他们衣着夸张,炫耀用力有点过大。 他们暂时可以称为“专家”。 他们可能实际上并没有从事这些行业,他们中的一些人可能是时尚爱好者、自由职业者甚至是在学校学习服装设计的学生。 他们中的一些人没有收到派对或活动的邀请,但他们能够依靠与时尚界主要人物的友谊来应对这些场合; 他们也可能以“一天换8套衣服”的精神成为时装周明星,这期间经常出现在“街拍”镜头中的人,他们中的一些人未来可能会进入这个行业。 明星或名人是这场时尚盛宴上的闪亮点缀,但需要注意的是,并不是所有名人或明星都可以算得上是时尚圈的人。 只有那些受年轻人欢迎或者有足够高的时尚水平或者与品牌有良好关系的人才能跻身这个名利圈子。

我们来谈谈服装行业。 只能说是狭义的,以成衣或定制品牌为主流。 下游面料、辅料或加工不包括在此类别中。 中国真正的独立成衣品牌大概始于20世纪90年代初,到今天也只有20多年的历史。 20世纪90年代中期是原创设计师品牌的发展阶段。 先驱人物是陈逸飞先生。 他的逸飞服装长期开启了中国服装品牌的创意之路,他曾担任逸飞服装的设计。 其中大部分设计师后来成为国内原创设计师品牌的领军人物,比如素然创始人王一阳。 伴随着服装产业集群的发展,大约同时创立的其他品牌包括“福建帮”、“温州帮”、宁波男装,以及后来的深圳女装、杭派女装等。 20年来,服装行业日新月异,海浪淘沙。 能够生存并积累到今天并成为真正品牌的企业,已经成为中国服装行业的中流砥柱。 这些公司和新品牌已成为向时尚行业转型的领导者。 他们的运作模式日趋国际化,包括聘请专业公关公司策划活动,从定期媒体预览到时装周品牌发布秀再到VIP活动等,这些变化近年来已成为常态。 事实上,达到这个水平的服装企业还是很少的。 在产能过剩、服装“品牌”数以万计的背景下,传统的产品开发模式、滞后的品牌消费理念、文化科技创新人才的缺乏,都是大多数服装企业面临的问题。 热衷于学习“快时尚”但仍然有一年两季的较长产品开发周期; 系列产品开发过于市场化,去中国特色的“流行资讯网站”寻找“爆款”和“剪裁”; 渠道下沉和变化伴随着产品同质化的复杂局面。

这就够了。 这种复杂的情况不是三言两语就能说清楚的。 据说,新一代人已与传统行业划清界限,并热情拥抱更加国际化的体系。 然而,时尚界远非表面上光鲜亮丽、光鲜亮丽。 摘下光环后,真正的发展有艰辛和孤独; 而从“设计师”成长为“品牌”几乎是一个小概率事件。 我的一个朋友近20年前毕业于东华大学服装设计专业,此后一直在欧洲独立发展。 相比这两年国内刚刚起步的展厅或者买手店,她可以说是从一开始就进入了这个体系。 从巴黎贸易展Tra​​noi到VendomeLuxury,他们都是最早参加的,可以说是最早国际化的独立设计师。 品牌。 不过,品牌的成长过程可以说是有自我意识的。

可以说,时尚圈或者服装圈,至少在现阶段的中国,仍然是两个相对独立的圈子。 无论是急需转型的服装行业,还是尚处于早期阶段的时尚行业,浮华都不是他们的内容。 没有产业的支撑,无论多么梦幻、多么光鲜亮丽,都缺乏基础。 时尚产业的发展需要品牌积累、资本介入、创新和数字驱动、文化和批判体系的有效建立。 否则,缺乏内容的产业无法真正纳入国际主流时尚语言大家庭,不必要的坚持最终只能“卡壳”,在虚伪中告别。

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